am 22.11.2019 Marketing

Lohnt sich Instagram-Werbung im B2B-Bereich?

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Social Media ist mittlerweile nicht mehr nur social, sondern wird auch immer mehr business. Für Unternehmen werden die sozialen Medien im B2B-Bereich immer interessanter, da Werbung auch dort geschalten werden kann. Das macht die Plattformen zunehmend attraktiv, insbesondere da dieser Markt (im Vergleich zu vielen anderen Marketing-Kanälen) noch in seiner Wachstums- und Aufbauphase steckt und ein beachtliches Potenzial ausgeschöpft werden kann. 

Manches ist allerdings noch nicht so ganz klar, beispielsweise wie gezielt die Zielgruppen tatsächlich erreicht werden können. Bisher berufen sich sowohl Instagram, als auch Facebook noch auf nicht so ganz transparente Schätzwerte wie "Damit erreichst du x-tausend bis y-tausend Leute". 
Da auch wir Werbung auf Instagram (IG) schalten, war dementsprechend unsere Frage:

Wie gut klappt das eigentlich?
Und ist das effektiv?

Dazu haben wir einen zweistufigen Testlauf live geschalten, um genau diesen Fragen auf den Grund zu gehen. Im ersten Schritt haben wir vier verschiedene Instagram Story-Werbungen konzipiert, die wir euch unten gleich zeigen. Es handelt sich dabei um Story-Umfragen (Polls). Wir haben uns entschieden, nicht nur ein Thema abzufragen, um bei der Interaktion gegebenenfalls Spitzen, Tiefen, oder sonstige Auffälligkeiten im Auge behalten zu können. Über einen "Swipe up" (Mehr dazu) gelangt man von allen vier Werbungen zu Schritt zwei, einem Funnel. 


1. IG-Story-Werbung-Polls:

Diese vier Interessen haben wir ausgewählt: 

(1) Instagram denkt, du magst Gary Vee.
(2) Instagram denkt, dich interessiert alles rund um Werbeagenturen
(3) Instagram denkt, du interessierst dich für digitales Marketing
(4) Instagram denkt, du bist ein CEO (oder willst einer werden). 

IG - GVIG - WerbeagenturenIG - Digitales MarketingIG - CEO

1.1 Rahmenbedingungen:

Die Zielgruppe, die wir vorgegeben haben, gestaltet sich nach den folgenden Kriterien: 

Standorte: DACH (Deutschland, Österreich, Schweiz)
Alter: 20 - 64 Jahre, männlich und weiblich
Unser festgesetztes Budget: 5 EUR/Tag pro Werbung (Poll), also insgesamt 20 EUR/Tag.

Daraus resultierte laut IG eine geschätzte Reichweite, die für alle 4 Werbungen einheitlich war, nämlich: 3.700 - 9.700 Personen
Das erste Topic "Gary Vee" lassen wir dabei außen vor. Warum das so ist, decken wir gleich im nächsten Absatz auf.

Nach Laufzeitende kamen wir mit den vier Werbungen auf eine Gesamtreichweite von 19.253 Personen bei einem eingesetzten Gesamtbudget von 81,04 EUR.

 

1.2 Ergebnisse der einzelnen Story Polls 

Im Folgenden stellen wir euch die Performance der einzelnen Werbungen vor, die wir geschalten haben und interpretieren die Ergebnisse. 


(1) Gary Vee 

Laufzeit: 2 Tage (Samstag - Sonntag)
Kosten:  9,52 EUR  
Tatsächliche Reichweite: 2.926 Personen - dieser Wert liegt deutlich unter der geschätzten Reichweite. Das liegt jedoch auch daran, dass die Werbung nur 2 von 5 Tagen lang lief. Rechnet man den Wert hoch, reiht sich das Ergebnis allerdings wieder bei den anderen ein. 
Abstimmungen: 353
Weiter in den Funnel: 72 Personen

IG - Gary Vee


36,54 % interessieren sich für Gary Vee. 
63,46 % interessieren sich nicht für Gary Vee. 

Interpretation und Vermutung:
Der Instagram-Algorithmus geht eher zugunsten des Zuschauers. Instagram gleicht zwischen den Interessen des Users und den Interessen von anderen Usern ab, die sich für dieselben, bzw. ähnliche Themen interessieren - und empfiehlt möglicherweise auf dieser Basis Themen (wie "Gary Vee"), die in den selben Interessencluster passen. Vielleicht haben diese Leute Gary Vee noch nicht auf dem Schirm und kennen ihn noch nicht.

Trotzdem: Wir haben uns entschieden, diese Werbung nach 2 Tagen abzubrechen, da die anderen Themen deutlich bessere Zielgruppenübereinstimmung ergeben haben und wir das Geld lieber dort investieren wollten.

 

(2) Werbeagenturen

Laufzeit: 5 Tage (Samstag - Mittwoch)
Kosten: 23,80 EUR
Tatsächliche Reichweite: 5.382 Personen
Abstimmungen: 801
Weiter in den Funnel: 165 Personen

43,45 % interessieren sich für Werbeagenturen. 
56,55 % interessieren sich nicht für Werbeagenturen.

 

IG Werbeagenturen


Interpretation: 
Mit einem Wert von 5.382 liegt erreicht die tatsächliche Reichweite einen mittleren Wert in der von Instagram geschätzten Reichweite. Eine "faire" Schätzung, wenn auch nicht überwältigend. Auf den ersten Blick ist dieses Ergebnis weniger toll, da sich mit 56 % über die Hälfte nicht angesprochen fühlen. Vielleicht ist der Begriff "Werbeagenturen" zu ungenau. Die Zielgruppenübereinstimmung ist jedenfalls etwas schlechter als beim Begriff "Digitales Marketing".


(3) Digitales Marketing

Laufzeit: 5 Tage (Samstag - Mittwoch)
Kosten: 23,79 EUR
Tatsächliche Reichweite: 5.674 Personen
Abstimmungen: 840
Weiter in den Funnel: 179 Personen

 

IG digitales Marketing

 


59,29 % interessieren sich für digitales Marketing. 
40,71 % interessieren sich nicht für digitales Marketing.

Interpretation: 
Erneut ein mittlerer Wert in der geschätzten Reichweite. Das ist zwar nicht überragend, aber definitiv auch nicht schlecht. Erfreulich ist, dass sich die Mehrheit (also über 50 %) auch für das Thema interessieren, das ist an sich ein solides Ergebnis. Uns persönlich ist das aber irgendwie trotzdem nicht genug, wir wünschen uns eine höhere Übereinstimmung, die eher Ergebnisse in Richtung 80 - 90 % Übereinstimmung liefert. 
Aber: Schaffen wir das irgendwie? Wie punktgenau kann man das aufziehen? Mit welcher Zielgruppe?

 


(4) CEO 

Laufzeit: 5 Tage (Samstag - Mittwoch)
Kosten: 23,93 EUR
Tatsächliche Reichweite: 5.271 Personen
Abstimmungen: 750
Weiter in den Funnel: 172 Personen

 

IG - CEO


56 % sind CEO oder wollen einer werden. 
44 % sind nicht CEO und wollen auch keiner werden.

Interpretation: 
Erfreulich ist, dass sich die Mehrheit (also über 50 %) auch für das Thema interessieren. Wie auch beim Thema "Digitales Marketing" wünschen wir uns eine höhere Übereinstimmung, die eher in Richtung 80 - 90 % Übereinstimmung geht. 

Besonderheit:
Das Thema "CEO" hat als einziges der vier Themen eine deutliche Interaktionsspitze am Sonntag erzielt. 

 

1.3 Fazit zu den IG-Story-Werbung-Polls:

Insgesamt haben mit allen vier Werbungen 19.253 Personen  erreicht, 2.744 Personen haben in der Instagram-Story-Poll ihre Stimme abgegeben und 588 sind im Funnel gelandet. Die tatsächliche Reichweite der einzelnen Werbungen (5.300 - 5.700) durch IG liegt ergo im Mittelfeld der geschätzten Reichweite (3.700 - 9.700), was ein guter Wert ist. Nicht so zufriedenstellend erscheint uns die Trefferquote von IG, die nur etwas besser ist als 50:50.


Wie viele davon nun tatsächlich unserer Zielgruppe entsprechen, haben wir mit unserem nachgeschaltenen Funnel getestet.

 


2. Der Funnel 

Vorab-Info: Was wir nicht wissen, ist ob alle, die auf "Mehr dazu" geklickt haben, auch den Story-Poll komplett gemacht haben. Theoretisch kann man beides machen, oder den Poll komplett überspringen. Das können wir nicht mit Zahlen belegen. 

Unsere Vermutung: Wir schätzen, dass diejenigen, die schon im Instagram-Poll interagiert haben, aller Wahrscheinlichkeit nach auch eher im Funnel landen. Theoretisch ist es natürlich möglich, direkt ohne Interaktion auf "Mehr dazu" zu klicken, aber das machen wohl nicht viele.



2.1 Aufbau

Nachdem ein User auf "Mehr dazu" geklickt hat, wird er in einen mehrstufigen Funnel geleitet. Einleitend gibt es einen kurzen Erklärungstext, um was es geht. Da jeder Klick eine weitere Hürde darstellt, die erst einmal genommen werden muss, haben wir unsere Umfrage denkbar kurz gehalten und auf drei Fragen beschränkt, die jeweils nur einen Klick auf "Daumen hoch" oder "Daumen runter" erfordern.

2.1.1 Einstieg in den Funnel/ Die Erklärung

 

Funnel - Erklärung


2.1.2 Die Fragen 

Als Anbieter von Agentursoftware ist die für uns ausschlaggebende Frage natürlich, ob der User überhaupt in einer Agentur arbeitet (Frage 1 von 3). Die Option "Daumen hoch" führt zu einem Match (diese Person gehört tatsächlich zu unserer Zielgruppe), die Antwort "Daumen runter" führt zu einem direkten "No Match" (arbeitet der User nicht in einer Agentur,  gibt es keinen Grund anzunehmen, dass überhaupt Bedarf oder Interesse an unserem Produkt besteht). 
Im Fall eines "Match" ist für uns außerdem interessant, in welchem Aufgabenfeld die Person in der Agentur arbeitet (Frage 2 von 3) und ob bereits eine vergleichbare Software im Einsatz ist (Frage 3 von 3). 

 


Funnel - AgenturFunnel - PositionFunnel - Projektsoftware

 

2.2 Funnel-Ergebnis:

Von denjenigen Usern, die auf den Funnel geklickt haben (knapp unter 600) haben 164 die Umfrage auch mitgemacht. Von diesen 164 wiederum gehören 34 zu unserer tatsächlichen Zielgruppe, da sie in einer Agentur arbeiten. 

 

3. Gesamt-Fazit:

Fassen wir die Eckdaten also noch einmal abschließend zusammen und bewerten das Endergebnis:

Insgesamt haben wir 19.253 Personen erreicht. 
Davon haben 2.744 Personen an der IG-Story-Poll teilgenommen. 
588 Personen haben auf den Funnel geklickt. 
164 Personen haben die Funnel-Umfrage gemacht.
34 Personen gehören tatsächlich zu unserer Zielgruppe, das entspricht 2,2% der Gesamtreichweite.

Das eingesetzte Gesamtbudget betrug 81,04 Euro.

Interpretation: 
Auf den ersten Blick mag ein Wert von 2,2% sehr gering erscheinen. Diesen Wert muss man allerdings in Relation setzen; erstens mit dem eingesetzten Gesamtbudget und zweitens mit dem beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Dienstleistung. 

Steht hinter dem Funnel ein niedrigpreisiges Produkt / eine niedrigpreisige Dienstleistung, rentiert sich die IG Werbung vielleicht nicht unbedingt. 

Beispiel: 
Nehmen wir an, aus den 34 Matches entsteht für uns ein Kunde. 
Bucht er einen User für unsere Agentursoftware Deals & Projects entspricht das einem Umsatz von 348 Euro (Jahresplan). Das ist der minimale Umsatz, den wir erzielen, sobald gekauft wird. Bereits in diesem Fall hat sich der finanzielle Einsatz von 81,04 Euro rentiert. 


4. Darauf sollte man achten: 

Wenn ihr mit dem Gedanken spielt, für euer B2B-Produkt bzw. die B2B-Dienstleistung Werbung auf Instagram zu schalten, kann es sich lohnen, vorab zu testen, ob die Zielgruppe tatsächlich erreicht wird und welches Budget zu welchem Wert führt. 

Hat man ein Ergebnis, lässt sich das recht einfach in Relation zum Produktpreis bzw. zum Preis der Dienstleistung setzen. Die bloße Gesamtreichweite ist nicht sehr repräsentativ, denn man kann nicht mit einer Übereinstimmung von 100% rechnen. 

Ihr fandet diese Auswertung informativ, oder möchtet uns Feedback und/ oder Verbesserungsvorschläge mitgeben? Darüber freuen wir uns sehr. Hinterlasst uns gerne einen Kommentar.

Jasmin Rheiner

Jasmin macht bei julitec: Verwaltung, Personal-Administration, Content-Erstellung
Sie mag: Ihre beiden Hunde, Natur, Yoga, Fitness, Kitesurfen

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